RESUMEN
LA MIOPIA DEL MARKETING
De acuerdo a la lectura La miopía del marketing es importante determinar las ideas fundamentales que a continuación expongo:
La "miopía de marketing" consiste, entonces, en enfocar nuestro negocio en el producto y no en la necesidad que satisfacemos en el mercado y los consumidores.
En este sentido, un negocio puede definirse en torno a tres variables: grupos de consumidores a los cuales nos dirigimos, necesidades de los consumidores que satisfacemos y la tecnología utilizada
El éxito de las empresas se basa en detectar las necesidades del consumidor o cliente, y entonces producir bienes o servicios satisfactores que el mercado identifique como productos que cubran las necesidades del cliente, sigue siendo uno de los pilares del marketing actual.
Ninguna organización en los tiempos que corren puede centrarse en la producción de bienes o servicios, si éstos no cubren alguna necesidad del cliente, por lo tanto es necesario descubrir, crear, incitar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Es muy importante comprender el concepto de empresa o industria como un proceso para satisfacer al cliente, y no un proceso de producción de bienes.
Actualmente, todas las grandes empresas antes de lanzar un nuevo producto, identifican las necesidades, preferencias y gustos de los consumidores, luego diseñan el producto basándose en esas necesidades, de tal forma que consiguen asegurarse de que el producto tenga cierta aceptación dentro del mercado. Si las empresas se centraran solo en mejorar sus productos, pueden descuidar la parte vital del mercadeo: el cliente. Por lo tanto, quizás esas mejoras no ofrezcan mejores soluciones, ni cubran las necesidades de los consumidores.
Otra idea muy interesante que planteaba Levitt y sigue siendo aplicación, es que nadie compra un producto por la composición de dicho producto, sino por lo que el consumidor piensa que el producto o servicio hará por él. Esto confirma la idea fundamental, la empresa tiene que dirigir su negocio hacia al cliente y no al producto. En general, el cliente nos determinará el producto.
En conclusión el cliente es lo mas importante.!!!
RESUMEN
Existen compañías del mundo que han tenido éxito no principalmente por su orientación al producto a la investigación, sino porque no han perdido de vista al cliente ni por segundo. Es a su actitud de búsqueda permanente de oportunidades para aplicar su conocimiento técnico a cosas que satisfagan las necesidades de los clientes a la que deben esa producción prodigiosa de nuevas líneas. Sin ese interés permanente por el cliente, la mayoría de sus productos habrían sido erróneos, e inútiles sus métodos de venta.
Toda industria grande fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero a muchas de las que hoy se encuentran viviendo el entusiasmo del crecimiento les aguarda la declinación a la vuelta de la esquina. Otras que parecen empresas maduras en permanente crecimiento en realidad se han estancado. Cualquiera que sea el caso, la razón por la cual el crecimiento es más lento, se ha detenido o está amenazado no es que el mercado sé haya saturado. La razón está en una falta de la administración.
Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".
Decía LevittHollywood estuvo a punto de, sucumbir ante la televisión. De hecho, todas las compañías de cine de vieja data sufrieron una reorganización drástica. Algunas sencillamente desaparecieron. Sus problemas no se debieron a los avances de la televisión sino a su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood había definido su negocio erróneamente. Había creído que su negocio era hacer películas cuando en realidad era entretener. La palabra “películas” implicaba un producto específico y limitado. Esto creó una complacencia fatua que desde un principio llevó a los productores a ver en la televisión una amenaza. Hollywood despreció y rechazó la televisión cuando en realidad ha debido ver en ella una oportunidad – una oportunidad para ampliar el negocio del entretenimiento.
LA SOMBRA DEL DESUSO
Es imposible encontrar una sola industria grande que en algún momento no hubiera merecido la denominación de “industria en crecimiento” En cada uno de los casos, la supuesta fortaleza radicaba en la aparente superioridad imbatible del producto. No parecía existir ningún otro que pudiese reemplazarlo y el producto mismo era un sustituto insuperable de aquél al cual había reemplazado. Sin embargo, una tras otra, esas industrias célebres han quedado bajo una sombra de amenaza. Veamos brevemente otras cuantas, tomando esta vez ejemplos a los cuales se les ha prestado menos atenció
Las empresas de energía eléctrica. Éste es otro de esos productos supuestamente “irreemplazables” entronizado en el pedestal del crecimiento invencible. Cuando apareció la lámpara incandescente, puso fin a las de queroseno. Después, la rueda hidráulica y la máquina de vapor fueron aniquiladas por la flexibilidad, confiabilidad, simplicidad y disponibilidad de los motores eléctricos. La prosperidad de las empresas de energía eléctrica sigue oronda en sus laureles mientras los hogares se convierten en museos de aparatos eléctricos. ¿Quién podría equivocarse al invertir en las empresas generadoras cuando no hay competencia y sólo crecimiento en el horizonte?. Numerosas empresas que no pertenecen al sector de la energía han avanzado mucho en el desarrollo de una poderosa célula de combustible químico que podría generar energía eléctrica desde algún rincón escondido de la casa. Desaparecerán las líneas de transmisión que afean el paisaje de tantos barrios. También se acabaría la eterna demolición de calles y la interrupción del servicio durante las tormentas. Además se perfila en el horizonte la energía solar liderada por empresas ajenas al sector.
¿Quién diría ahora que las empresas de energía eléctrica no tienen competencia? Es probable que en este momento sean monopolios naturales, pero mañana podrían fallecer de muerte natural. Para evitar este destino tendrán que desarrollar también células de combustible, energía solar y otras fuentes alternas. Para sobrevivir ellas mismas tendrán que confabularse para condenar al desuso a los productos de los cuales derivan su sustento en la actualidad.
Afirmaban que por atraer solamente a los consumidores que buscaban buenos precios, los supermercados tenían un mercado limitado y debían buscar clientes a muchos kilómetros a la redonda. Cuando aparecieran los imitadores habría liquidaciones al por mayor a medida que se redujeran los volúmenes. Decían que las altas ventas de los supermercados se debían en parte a la novedad. Que a la gente en realidad le agradaban las convenientes tiendas de barrio. Que si las tiendas le barrio “cooperaban con sus proveedores prestaban atención a sus costos y mejoraban sus servicios”, podrían sortear la competencia hasta que ésta desapareciera.
En realidad, las industrias en crecimiento no existen! Solamente hay compañías organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Las industrias que creen estar montadas en alguna escalera mecánica de crecimiento descienden invariablemente hacia el estancamiento. La historia de todas las industrias “crecientes” que hoy están muertas o en proceso de fallecer es una sucesión de ciclos de autoengaño caracterizados por una expansión sin límites y una declinación no reconocida. Las cuatro condiciones que garantizan que ese ciclo se produzca son:
1.La idea de que el aumento de la población y el incremento de su poder adquisitivo garantizan el crecimiento.
2.La idea de que no existe otro producto que pueda reemplazar al más importante de su industria.
3.El exceso de fe en la producción en serie y de las ventajas de la disminución acelerada de los costos unitarios a medida que aumenta el volumen producido.
4.El interés en un producto que se preste a la experimentación científica controlada, a las mejoras y a la reducción de los costos de fabricación.
EL MITO DE LA POBLACION
Todas las industrias gozan creyendo que sus utilidades están garantizadas por el aumento de la población y de su poder adquisitivo. Es La idea que amortigua el temor natural hacia el futuro. Cuando los consumidores se multiplican y compran mayores cantidades del producto o servicio, puede uno enfrentar el futuro con mayor serenidad que cuando el mercado se contrae. Un mercado en expansión le evita al fabricante el trabajo de pensar mucho o de poner a funcionar la imaginación. Si la respuesta intelectual a un problema consiste en pensar, entonces cuando no hay problemas no hay necesidad de reflexionar. Sí el producto cuenta con un mercado que se multiplica automáticamente, entonces no hay necesidad de pensar en cómo ampliar dicho mercado.
Uno de los ejemplos más interesantes de esta actitud es el de la industria petrolera Probablemente la más vieja de las industrias en crecimiento, tiene un historial envidiable. Aunque hay temores acerca de su ritmo de crecimiento, la industria misma tiende a ser optimista.
viernes, 9 de abril de 2010
jueves, 8 de abril de 2010
Articulo Desenredando el Hilo, revista Gerente
| MERCADO / CONFECCIONES REVISTA GERENTE Desenredando el Hilo Gobierno y la cadena textil-confección renuevan sus estrategias para evitar el colapso de todo el sector, que ha sufrido los embates de la revaluación y el contrabando. Las empresas de la cadena de producción de textiles y confecciones emprendieron sus estrategias para recuperar el terreno perdido, que de la mano de algunas medidas que tomó el Gobierno, serían un impulso para posicionarlos de nuevo en la competencia. Frente al contrabando, siguen los esfuerzos de la DIAN por mitigar este fenómeno. De igual manera, se ha incrementado el pie de fuerza de la Policía Fiscal Aduanera (Polfa), un compromiso que adquirió el Gobierno con la industria. Sin embargo, el contrabando crece a una velocidad mayor que la de implementación de medidas en el país, por lo que se espera un riguroso plan de acción. Hay proyectos interesantes a nivel de ley que tienden a penalizar el contrabando en todos sus componentes de forma muy estricta, pues lo vincularían con seguridad nacional. En adelante, si un individuo está involucrado con contrabando, se consideraría como un atentado a la seguridad nacional por el lavado de activos y la ejecución del castigo sería más rápida. Estas medidas son positivas pero podrian llegar tarde, a juicio de los empresarios. De igual manera, en materia de importaciones legales, el Gobierno ha tratado de aliviar la situación de las empresas exportadoras con la creación del Certificado de Reembolso Tributario, Cert, el cual se reconocerá a las exportaciones que fueron embarcadas entre el primero de febrero y el 31 de marzo pasado, salvo a las que tengan como destino a los países de la Comunidad Andina, Panamá, Aruba, Bonaire y Curacao. Los exportadores deben efectuar el reintegro de divisas de las exportaciones antes de que termine este mes. Así mismo, en la segunda mitad de mayo se expidió un decreto en el que se establecen durante noventa días contingentes a la importación de prendas de China. El presidente de Ascoltex, Iván Amaya, asegura que su acción será importante ya que limita por medio de cuotas la entrada de prendas desde el gigante asiático. Según el directivo, la estrategia que el gremio le ha planteado al Gobierno consiste en la recuperación del mercado nacional del cual han sido desplazados los productores colombianos de confecciones y tejidos, debido al contrabando técnico y abierto, y a las importaciones de productos que llegan a precios muy bajos desde los países asiáticos. Por otro lado, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo estableció que algunas materias primas importadas podrán ingresar sin pagar arancel durante seis meses, entre mayo y noviembre de este año. Para acceder a estos beneficios, los insumos deben no ser producidos en el país. Con ello, se busca proteger a la industria y a la producción nacional frente a esas importaciones. Desde la Empresa Así las cosas, el confeccionista es el gran jalonador de la industria textilconfección y desafortunadamente es el eslabón más débil de la cadena porque es el que está enfrentando, en forma más directa, la avalancha de importaciones, estimuladas por la revaluación del peso y el contrabando. Para el presidente de la Junta Directiva de la Asociación Nacional de Distribuidores Textiles, Juan Diego Trujillo, el empresario debe estar en continua modernización tecnológica, un proceso que no es muy complejo ni costoso para el confeccionista. La adquisición de maquinaria no es tan alta como sería actualizar una empresa de tejeduría, por ejemplo. Pero para que el industrial tome esta decisión, el Estado debe mostrar señales de que Colombia es un país de productores de prendas y no sólo de comercializadores, pues para enfrentar situaciones de importación masiva, el país tiene que brindar apoyo en garantía de control al contrabando y algunas ventajas arancelarias que permitan el proceso de modernización. De lo contrario, “nadie dará un peso por una industria en la que al salir a la calle, se topa con una desventaja absurda”, manifiesta Trujillo. En condiciones normales, el industrial colombiano de la confección debe tocar nichos específicos del mercado para posicionarse en el país, y seguramente, tendrá la viabilidad de exportar a los mercados naturales. Inclusive, aquellas empresas que tienen máquinas modernas han hecho ventas hacia Europa. Diferenciación, exclusividades, pequeñas cantidades y buenos tiempos de entrega son estrategias para competir, además de, una buena oferta textil. Y en ese sentido, un surtido de telas de producción nacional complementado con una gama de telas importadas legalmente, ofrece un portafolio extenso y un soporte de ideas al confeccionista. Para Pisantex, empresa que también preside Juan Diego Trujillo, el año ha sido complejo, el cliente esta saliendo al mercado nacional y lo encuentra sobre ofertado, quiere exportar y tiene la amenaza de Venezuela, Ecuador y la incertidumbre del TLC. Respecto a 2006, la empresa creció 12 por ciento y este año todavía no ha habido crecimiento. Lo irónico es que se ha vendido más, pero a menor precio. Por el bajo precio del dólar, las importaciones han crecido considerablemente. En Pisantex se trata de mantener un equilibrio en inventarios, pero este año se ha revertido la mercancía: el 60 por ciento es importado y el 40 por ciento es nacional. El gerente general de Tennis, Carlos Goez, cree que es urgente buscar nuevos mercados que reemplacen los que hoy están en dificultades. Esta compañía no es maquiladora sino exportadora de valor agregado, en ese sentido, el directivo argumenta que es más difícil cuando lo que se vende es marca. Para esta empresa, los resultados del 2007 fueron satisfactorios, pero está pensando en estrategias diferentes y la manera de afrontar el futuro. El mercado local en los últimos años se ha visto impactado por la proliferación de Centros Comerciales a nivel nacional que no han hecho crecer las ventas en la proporción que estos han crecido y que simplemente a mayores gastos de funcionamiento similares ventas; por otro lado, el ingreso de actores nuevos en el comercio con marcas muy poderosas, con un producto a muy bajo costo y con una muy buena propuesta comercial.
Diagnóstico del Sector Colombia ha importado más de 200 millones de prendas en 2007 a un promedio de 1,16 dólares por unidad, es decir, alrededor de 2.000 pesos, “una cifra irrisoria con la que los empresarios nacionales no pueden competir”, según señaló Trujillo. Las exportaciones se redujeron entre 25% a 30% respecto al ejercicio anterior. Solamente algunos establecimientos comerciales y otros de confección cerraron el año pasado con una pérdida no inferior a los 8.000 empleos directos, una cifra mayor a la que se registra en el sector textil. Espacios como el Segundo Salón Textil que se llevó a cabo en los primeros días de junio en Corferias y Colombiatex en Medellín, buscan incentivar una mayor demanda de la producción nacional, ya que en esas muestras hay una exposición de la oferta, tanto de prendas como de tejidos. Un altísimo porcentaje de los confeccionistas colombianos son medianas y pequeñas industrias. Empresas de 8, 10, 15 y hasta 30 empleados, pero que sumadas hacen un gran volumen en el sector. La base de la recuperación está en las ventas en el mercado nacional. Por otro lado, las maquilas han sufrido un embate importante debido a la competencia ilícita de china, que ha perjudicado en mayor grado la confección de jeans que se hacían para marcas importantes de Estados Unidos. El año pasado se clausuraron en Colombia tres maquilas de jeans en Medellín. Así mismo, las tensas relaciones con Venezuela han puesto en aprietos los negocios al sector de la confección que en buen volumen se hacen allá, pues las difíciles relaciones políticas y la dificultad por parte de los clientes para obtener las divisas, generan incertidumbre. | |
Abril 2010 MERCADO / CONFECCIONES REVISTA GERENTE
Desenredando el Hilo
Gobierno y la cadena textil-confección renuevan sus estrategias para evitar el colapso de todo el sector, que ha sufrido los embates de la revaluación y el contrabando.
Las empresas de la cadena de producción de textiles y confecciones emprendieron sus estrategias para recuperar el terreno perdido, que de la mano de algunas medidas que tomó el Gobierno, serían un impulso para posicionarlos de nuevo en la competencia.
En condiciones normales, el industrial colombiano de la confección debe tocar nichos específicos del mercado para posicionarse en el país, y seguramente, tendrá la viabilidad de exportar a los mercados naturales. Inclusive, aquellas empresas que tienen máquinas modernas han hecho ventas hacia Europa.
Diferenciación, exclusividades, pequeñas cantidades y buenos tiempos de entrega son estrategias para competir, además de, una buena oferta textil. Y en ese sentido, un surtido de telas de producción nacional complementado con una gama de telas importadas legalmente, ofrece un portafolio extenso y un soporte de ideas al confeccionista
El mercado local en los últimos años se ha visto impactado por la proliferación de Centros Comerciales a nivel nacional que no han hecho crecer las ventas en la proporción que estos han crecido y que simplemente a mayores gastos de funcionamiento similares ventas; por otro lado, el ingreso de actores nuevos en el comercio con marcas muy poderosas, con un producto a muy bajo costo y con una muy buena propuesta comercial.
Según el directivo, la estrategia que el gremio le ha planteado al Gobierno consiste en la recuperación del mercado nacional del cual han sido desplazados los productores colombianos de confecciones y tejidos, debido al contrabando técnico y abierto, y a las importaciones de productos que llegan a precios muy bajos desde los países asiáticos
Con la coyuntura de la revaluación, las empresas del sector han empezado a hablar lenguajes comunes, concluyendo que quien jalona el negocio de esta cadena inmensa es el confeccionista, porque los vendedores pueden seguir vendiendo productos nacionales o foráneos. En ese sentido, si no hay confección desaparece desde el cultivador de algodón hasta el productor de telas.
Así las cosas, el confeccionista es el gran jalonador de la industria textilconfección y desafortunadamente es el eslabón más débil de la cadena porque es el que está enfrentando,
Colombia ha importado más de 200 millones de prendas en 2007 a un promedio de 1,16 dólares por unidad, es decir, alrededor de 2.000 pesos, “una cifra irrisoria con la que los empresarios nacionales no pueden competir”, según señaló Trujillo. Las exportaciones se redujeron entre 25% a 30% respecto al ejercicio anterior. Solamente algunos establecimientos comerciales y otros de confección cerraron el año pasado con una pérdida no inferior a los 8.000 empleos directos, una cifra mayor a la que se registra en el sector textil.
La estrategia que el gremio le ha planteado al Gobierno consiste en la recuperación del mercado nacional del cual han sido desplazados los productores colombianos de confecciones y tejidos, debido al contrabando y a las importaciones de productos chinos.
En condiciones normales, el industrial colombiano de la confección debe tocar nichos específicos del mercado para posicionarse en el país, y seguramente, tendrá la viabilidad de exportar a los mercados naturales. Inclusive, aquellas empresas que tienen máquinas modernas han hecho ventas hacia Europa.
Que me llamo la atención?
Es un articulo de actualidad que analiza y busca renovar las estrategias para evitar el colapso de la industria textil. Monta la situación real de este comercio y proporciona estrategias para competir como la diferenciación, exclusividad, pequeñas cantidades y buenos tiempos de entrega.
El mercado se ve afectado por la proliferación de centros comerciales y el ingreso de nuevos actores en el comercio con marcas muy poderosas, con un producto a bajo costo , por la importaciones de productos que llegan de países asiáticos a precios muy bajos. Analizan la situación dl mercado y buscan las estrategias para evitar que entre en un caos.
Que aprendi?
Estamos en un mercado cambiante donde diariamente surgen nuevos competidores y donde se debe tener en cuenta la creación de estrategias para la recuperación del sector. Estrategias que van de la mano con el gobierno y surgen con el objetivo de ayudar a los que confeccionan.
Como lo aplico?
En la vida diaria encontramos obstáculos que nos ayudan a desarrollar estrategias para el desarrollo de un producto o una situación, estrategias creadas con el objetivo de posicionar en el mercado. De ahí tener presente que debemos manejar las 4 p.
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