LA MIOPIA DEL MAERKETING DE LEVVIT

RESUMEN
LA MIOPIA DEL MARKETING

De acuerdo a la lectura La miopía del marketing es importante determinar las ideas fundamentales que a continuación expongo:

La "miopía de marketing" consiste, entonces, en enfocar nuestro negocio en el producto y no en la necesidad que satisfacemos en el mercado y los consumidores.
En este sentido, un negocio puede definirse en torno a tres variables: grupos de consumidores a los cuales nos dirigimos, necesidades de los consumidores que satisfacemos y la tecnología utilizada
El éxito de las empresas se basa en detectar las necesidades del consumidor o cliente, y entonces producir bienes o servicios satisfactores que el mercado identifique como productos que cubran las necesidades del cliente, sigue siendo uno de los pilares del marketing actual.
Ninguna organización en los tiempos que corren puede centrarse en la producción de bienes o servicios, si éstos no cubren alguna necesidad del cliente, por lo tanto es necesario descubrir, crear, incitar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Es muy importante comprender el concepto de empresa o industria como un proceso para satisfacer al cliente, y no un proceso de producción de bienes.
Actualmente, todas las grandes empresas antes de lanzar un nuevo producto, identifican las necesidades, preferencias y gustos de los consumidores, luego diseñan el producto basándose en esas necesidades, de tal forma que consiguen asegurarse de que el producto tenga cierta aceptación dentro del mercado. Si las empresas se centraran solo en mejorar sus productos, pueden descuidar la parte vital del mercadeo: el cliente. Por lo tanto, quizás esas mejoras no ofrezcan mejores soluciones, ni cubran las necesidades de los consumidores.
Otra idea muy interesante que planteaba Levitt y sigue siendo aplicación, es que nadie compra un producto por la composición de dicho producto, sino por lo que el consumidor piensa que el producto o servicio hará por él. Esto confirma la idea fundamental, la empresa tiene que dirigir su negocio hacia al cliente y no al producto. En general, el cliente nos determinará el producto.
En conclusión el cliente es lo mas importante.!!!

RESUMEN
Existen compañías del mundo que han tenido éxito no principalmente por su orientación al producto a la investigación, sino porque no han perdido de vista al cliente ni por segundo. Es a su actitud de búsqueda permanente de oportunidades para aplicar su conocimiento técnico a cosas que satisfagan las necesidades de los clientes a la que deben esa producción prodigiosa de nuevas líneas. Sin ese interés permanente por el cliente, la mayoría de sus productos habrían sido erróneos, e inútiles sus métodos de venta.
Toda industria grande fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero a muchas de las que hoy se encuentran viviendo el entusiasmo del crecimiento les aguarda la declinación a la vuelta de la esquina. Otras que parecen empresas maduras en permanente crecimiento en realidad se han estancado. Cualquiera que sea el caso, la razón por la cual el crecimiento es más lento, se ha detenido o está amenazado no es que el mercado sé haya saturado. La razón está en una falta de la administración.
Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".
Decía LevittHollywood estuvo a punto de, sucumbir ante la televisión. De hecho, todas las compañías de cine de vieja data sufrieron una reorganización drástica. Algunas sencillamente desaparecieron. Sus problemas no se debieron a los avances de la televisión sino a su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood había definido su negocio erróneamente. Había creído que su negocio era hacer películas cuando en realidad era entretener. La palabra “películas” implicaba un producto específico y limitado. Esto creó una complacencia fatua que desde un principio llevó a los productores a ver en la televisión una amenaza. Hollywood despreció y rechazó la televisión cuando en realidad ha debido ver en ella una oportunidad – una oportunidad para ampliar el negocio del entretenimiento.

LA SOMBRA DEL DESUSO
Es imposible encontrar una sola industria grande que en algún momento no hubiera merecido la denominación de “industria en crecimiento” En cada uno de los casos, la supuesta fortaleza radicaba en la aparente superioridad imbatible del producto. No parecía existir ningún otro que pudiese reemplazarlo y el producto mismo era un sustituto insuperable de aquél al cual había reemplazado. Sin embargo, una tras otra, esas industrias célebres han quedado bajo una sombra de amenaza. Veamos brevemente otras cuantas, tomando esta vez ejemplos a los cuales se les ha prestado menos atenció
Las empresas de energía eléctrica. Éste es otro de esos productos supuestamente “irreemplazables” entronizado en el pedestal del crecimiento invencible. Cuando apareció la lámpara incandescente, puso fin a las de queroseno. Después, la rueda hidráulica y la máquina de vapor fueron aniquiladas por la flexibilidad, confiabilidad, simplicidad y disponibilidad de los motores eléctricos. La prosperidad de las empresas de energía eléctrica sigue oronda en sus laureles mientras los hogares se convierten en museos de aparatos eléctricos. ¿Quién podría equivocarse al invertir en las empresas generadoras cuando no hay competencia y sólo crecimiento en el horizonte?. Numerosas empresas que no pertenecen al sector de la energía han avanzado mucho en el desarrollo de una poderosa célula de combustible químico que podría generar energía eléctrica desde algún rincón escondido de la casa. Desaparecerán las líneas de transmisión que afean el paisaje de tantos barrios. También se acabaría la eterna demolición de calles y la interrupción del servicio durante las tormentas. Además se perfila en el horizonte la energía solar liderada por empresas ajenas al sector.
¿Quién diría ahora que las empresas de energía eléctrica no tienen competencia? Es probable que en este momento sean monopolios naturales, pero mañana podrían fallecer de muerte natural. Para evitar este destino tendrán que desarrollar también células de combustible, energía solar y otras fuentes alternas. Para sobrevivir ellas mismas tendrán que confabularse para condenar al desuso a los productos de los cuales derivan su sustento en la actualidad.
Afirmaban que por atraer solamente a los consumidores que buscaban buenos precios, los supermercados tenían un mercado limitado y debían buscar clientes a muchos kilómetros a la redonda. Cuando aparecieran los imitadores habría liquidaciones al por mayor a medida que se redujeran los volúmenes. Decían que las altas ventas de los supermercados se debían en parte a la novedad. Que a la gente en realidad le agradaban las convenientes tiendas de barrio. Que si las tiendas le barrio “cooperaban con sus proveedores prestaban atención a sus costos y mejoraban sus servicios”, podrían sortear la competencia hasta que ésta desapareciera.
En realidad, las industrias en crecimiento no existen! Solamente hay compañías organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Las industrias que creen estar montadas en alguna escalera mecánica de crecimiento descienden invariablemente hacia el estancamiento. La historia de todas las industrias “crecientes” que hoy están muertas o en proceso de fallecer es una sucesión de ciclos de autoengaño caracterizados por una expansión sin límites y una declinación no reconocida. Las cuatro condiciones que garantizan que ese ciclo se produzca son:
1.La idea de que el aumento de la población y el incremento de su poder adquisitivo garantizan el crecimiento.
2.La idea de que no existe otro producto que pueda reemplazar al más importante de su industria.
3.El exceso de fe en la producción en serie y de las ventajas de la disminución acelerada de los costos unitarios a medida que aumenta el volumen producido.
4.El interés en un producto que se preste a la experimentación científica controlada, a las mejoras y a la reducción de los costos de fabricación.
EL MITO DE LA POBLACION
Todas las industrias gozan creyendo que sus utilidades están garantizadas por el aumento de la población y de su poder adquisitivo. Es La idea que amortigua el temor natural hacia el futuro. Cuando los consumidores se multiplican y compran mayores cantidades del producto o servicio, puede uno enfrentar el futuro con mayor serenidad que cuando el mercado se contrae. Un mercado en expansión le evita al fabricante el trabajo de pensar mucho o de poner a funcionar la imaginación. Si la respuesta intelectual a un problema consiste en pensar, entonces cuando no hay problemas no hay necesidad de reflexionar. Sí el producto cuenta con un mercado que se multiplica automáticamente, entonces no hay necesidad de pensar en cómo ampliar dicho mercado.
Uno de los ejemplos más interesantes de esta actitud es el de la industria petrolera Probablemente la más vieja de las industrias en crecimiento, tiene un historial envidiable. Aunque hay temores acerca de su ritmo de crecimiento, la industria misma tiende a ser optimista.